“Les organisations doivent développer des systèmes de pilotage hybrides afin d’avoir des commerciaux plus satisfaits, et donc plus productifs, ainsi qu’une entreprise plus compétitive ”
Dominique Rouziès

 

 

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Les recherches de Dominique Rouziès, professeur de Marketing à HEC Paris et ses collègues Vincent Onyemah et Nikolaos Panagopoulos indiquent pourtant que l’efficacité des systèmes de pilotage de ces acteurs clés dépend fortement de chaque contexte culturel national ! Principal moyen de promotion des ventes, les commerciaux représentent un enjeu majeur pour l’entreprise. “On en parle peu, surtout en France. Pourtant, sans les commerciaux, dans la plupart des cas, il n’y a pas de business ”, explique Dominique Rouziès.

Mesurer et optimiser le pilotage des commerciaux

“Nous nous sommes intéressés à la gestion des commerciaux dans les environnements internationaux, car il y a de plus en plus d’entreprises qui ont des forces commerciales chargées de clients dispersés à travers le monde, poursuit Dominique Rouziès. 1 049 commerciaux de six pays différents (France, Irlande, Italie, Espagne, Grande-Bretagne, États-Unis) ont été interrogés. L'objectif est de cerner l’influence et d'optimiser les systèmes de pilotage sur les commerciaux dans un contexte international. 

Deux philosophies ... à combiner

Schématiquement, il existe deux approches : "Le pilotage par les résultats et celui par les activités/comportements ", explique Dominique Rouziès. "Dans le premier cas, peu importe la façon de travailler, seule compte l’atteinte des objectifs. Dans le deuxième cas, peu importe l’objectif, seule compte la façon de travailler. ”

Qu’ils adoptent un système de pilotage des activités ou des résultats, les directeurs commerciaux de multinationales sont confrontés à un dilemme. S’ils s’appuient sur les comportements, les clients seront sans doute moins bien suivis ; s’ils privilégient le pilotage par les résultats, les commerciaux négligeront leurs supérieurs hiérarchiques et pourront potentiellement s’avérermoins loyaux envers leur entreprise.

Dominique Rouziès montre par ailleurs que ces deux effets sont plus prononcés dans des pays où l’on privilégie la performance. “Il faut trouver un juste milieu, estime la chercheuse. Les organisations doivent développer des systèmes de pilotage hybrides afin d’avoir des commerciaux plus satisfaits, et donc plus productifs, ainsi qu’une entreprise plus compétitive. ”

Professeur Dominique Rouziès

Dominique Rouziès dirige par ailleurs des formations diplômantes et certifiantes à HEC à l'attention des managers et cadres dirigeants :  Executive Mastère Direction Marketing et Stratégie Commerciale,  Direction Commerciale (CESA). La gamme HEC est complétée par des formations commerciales courtes.

Dominique a notamment reçu en 2010 le prix de l'American Marketing Association   pour son article “Determinants of Pay Levels and Structures in Sales Organizations ” publié dans the Journal of Marketing. Elle est classée parmi les 10 premiers chercheurs à HEC (2008-2009-2010).