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08/02/2010 Campagnes de marketing par le bouche à oreille (buzz) sur Internet : attention au retour de bâton !

Comment le marketing par le bouche à oreille (ou “buzz”) influence-t-il les relations interpersonnelles sur Internet ?

Kristine De Valck, professeur assistant, HEC Paris a mené une recherche sur l'efficacité du buzz et a analysé une centaine de blogs influents aux Etats-Unis. Ils ont étudié la réaction des lecteurs.

Lorsque le marketing s’immisce dans le bouche à oreille sur les blogs, des tensions peuvent altérer la relation entre le blogueur et ses lecteurs. L’intensité de ces tensions dépend de l’adéquation entre les valeurs de la communauté et sa sensibilité commerciale.

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L’étude montre que le buzz en ligne et les campagnes d’“ensemencement” peuvent se révéler efficaces. “À condition que le produit présenté soit de qualité”, soulignent les auteurs et certains blogueurs. Dans ce cas, l’objet est testé et commenté et les ventes devraient s’en ressentir.

Plusieurs recommandations peuvent néanmoins être faites aux marketeurs :
  1. ils devraient se conformer aux règles en vigueur sur Internet concernant l’ouverture et la transparence ;
  2. ils devraient avoir conscience qu’interférer commercialement dans des communautés en ligne modifiera leurs relations avec leurs membres ;
  3. en fonction de la compatibilité entre le récit, de la personnalité du blogueur et de la sensibilité commerciale de la communauté, l’effet du buzz sera positif ou négatif ;
  4. plus cette adéquation est grande, plus la campagne aura de succès ;
  5. les campagnes de buzz devraient être réservées à des produits de qualité exceptionnelle.
Prochaine étape pour Kristine De Valck : mesurer les effets concrets sur les ventes du buzz en ligne !

Kristine De Valck, professeur à HEC Executive Education, enseigne le marketing dans le Web 2.0 et s’intéresse notamment au lancement d’une plateforme en ligne permettant de recueillir les réactions des clients et de mener des études de marché.

Kristine De Valck intervient à HEC Executive Education
HEC EMBA